從品牌的本質(zhì)看中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境
品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，其原始意義就是烙印，用火燙在某個(gè)東西上的印記。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，并附有各部落的標(biāo)記，這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。因此，我們可以認(rèn)為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個(gè)烙印，后來(lái)演變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)記，首先是起到識(shí)別作用，確認(rèn)所有權(quán)，是所有權(quán)的標(biāo)記，其次是通過(guò)特定的口號(hào)在別人心中留下印象。
現(xiàn)代意義的品牌，“是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別
——菲利浦•科特勒”
也就是說(shuō)，品牌用于確認(rèn)所有權(quán)的意義在弱化，而通過(guò)品牌進(jìn)行識(shí)別和留下印象成為了品牌的關(guān)鍵功能和作用。識(shí)別和印象意味著什么？這實(shí)際上代表了優(yōu)秀品牌最重要的內(nèi)容，即品牌的個(gè)性。品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和，只有有個(gè)性的品牌才能提供獨(dú)特的感受，才能讓消費(fèi)者容易記憶和接受，而個(gè)性代表了一種聯(lián)想，聯(lián)想就是品牌最重要的內(nèi)涵和本質(zhì)。
從我們對(duì)消費(fèi)者行為的研究和理解來(lái)看，消費(fèi)者總是有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買(mǎi)與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，越來(lái)越多的消費(fèi)是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會(huì)性和自我暗示的需要，滿足對(duì)自我的一個(gè)展現(xiàn)和詮釋。“心理學(xué)上的自我概念包括幾個(gè)部分：關(guān)于自身的記憶，關(guān)于自身的特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值以及能力的信念，個(gè)體最想成為的理想自我，預(yù)期要扮演的可能自我，對(duì)自己的積極或消極評(píng)價(jià)（自尊）。”（《心理學(xué)與生活》第16版，Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo）消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論是有意識(shí)的還是在潛意識(shí)中，都會(huì)想要表達(dá)要扮演的可能自我，但這種表達(dá)并不可能通過(guò)語(yǔ)言告訴別人：“我是時(shí)尚的”、“我是保守的中產(chǎn)階層”、“我是社會(huì)精英”來(lái)展示，他可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)。這就要求消費(fèi)對(duì)象能夠在公眾中樹(shù)立非常強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，擁有非常清晰的品牌聯(lián)想，否則消費(fèi)者不能通過(guò)消費(fèi)對(duì)象來(lái)展現(xiàn)自身個(gè)性，他（她）就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能夠?qū)υ搨€(gè)性描述清晰的品牌。
圖一：品牌聯(lián)想舉例
品牌 品牌聯(lián)想
蘋(píng)果（電腦） 色彩的、獨(dú)特的、時(shí)尚的
VOLVO（汽車(chē)） 安全的、高品質(zhì)的
諾基亞（手機(jī)） 人性化的、科技的
維亞拉（葡萄酒） 別具一格的、標(biāo)新立異的
招商（銀行） 關(guān)愛(ài)的、親切的
哈雷（機(jī)車(chē)） 愛(ài)國(guó)的、自由的
百事可樂(lè)（飲料） 有朝氣的、年輕的、外向的
國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)史中兩個(gè)非常有趣的例子：
案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一個(gè)無(wú)標(biāo)簽的空瓶中，請(qǐng)一組消費(fèi)者品嘗并說(shuō)說(shuō)感覺(jué)，結(jié)果大部分人都說(shuō)不好喝，甚至有消費(fèi)者喝入后將其吐出，以示對(duì)該品牌的不滿。然后研究者再把有包裝的該品牌啤酒請(qǐng)同一組消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大部分人都說(shuō)味道非常好，非常清爽（該著名品牌努力形成的品牌聯(lián)想）。
案例二：研究者將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，請(qǐng)這些啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己釀造的啤酒，結(jié)果竟沒(méi)有人能夠從中找出自己生產(chǎn)的啤酒。
上述案例表明了消費(fèi)者的消費(fèi)不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，更多的是為了滿足心理性的需要。在商品的生產(chǎn)能力過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性作為一種消費(fèi)基礎(chǔ)已經(jīng)沒(méi)有什么差別，唯有品牌的個(gè)性給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神表現(xiàn)。因此品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)此產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終體現(xiàn)或改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)，人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。因此，品牌個(gè)性能夠給顧客帶來(lái)額外價(jià)值，同時(shí)同類(lèi)型顧客群的增加也強(qiáng)化了品牌的特質(zhì)和個(gè)性，顧客愿意為此支付額外的費(fèi)用，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是超額利潤(rùn)。
從國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)看，目前以及未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將演化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中描繪的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廠商只能獲得社會(huì)平均利潤(rùn)或更低，競(jìng)爭(zhēng)的取勝或生存之道只有一種：低成本和低價(jià)格。這一點(diǎn)在中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠商競(jìng)爭(zhēng)的法寶似乎只有價(jià)格，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是對(duì)消費(fèi)者心理和感受把握的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)層面，價(jià)格和成本不是關(guān)鍵成功要素，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和品牌推廣才是真正的成功要素，品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)——差異化。在品牌的市場(chǎng)中，廠商是能夠獲得超額利潤(rùn)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終給企業(yè)帶來(lái)最寶貴的財(cái)富就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
從品牌資產(chǎn)的組成部分來(lái)看，品牌的知名度是相對(duì)容易建立的，通過(guò)一定的廣告和傳媒手段在短時(shí)間內(nèi)是可以非常快地建立起來(lái)，而這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)非常擅長(zhǎng)的，中央電視臺(tái)每年“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上從一個(gè)層面代表了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)知名度重視的結(jié)果。對(duì)知名度重視是應(yīng)該的，但是在大力提高知名度的同時(shí)，國(guó)內(nèi)又有多少企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)識(shí)到了品牌聯(lián)想的重要性呢？
從品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程來(lái)看，品牌的知名度和被認(rèn)可的品質(zhì)是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，但只有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，接下來(lái)的品牌聯(lián)想才是最重要的，它體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，也是品牌最有生命力的部分。實(shí)際上，品牌管理的大部分工作都是落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來(lái)。有了良好的品牌聯(lián)想，才能夠形成消費(fèi)習(xí)慣，形成品牌塑造的終極目標(biāo)——品牌的忠誠(chéng)度。但往往就在品牌聯(lián)想上，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不是忽略了就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，這也是很多紅及一時(shí)的“名牌”在經(jīng)過(guò)短暫的輝煌就很快走向沒(méi)落的原因。筆者在為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)比例的企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；同時(shí)，國(guó)內(nèi)的某些省市提出的口號(hào)也是“創(chuàng)名牌工程”，這在一定程度上誤導(dǎo)了我們的企業(yè)管理者。
從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告和大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)造就，只要不斷叫賣(mài)，讓產(chǎn)品名稱(chēng)保持一個(gè)非常高的曝光率就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心價(jià)值確認(rèn)、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心經(jīng)營(yíng)，要用品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞塑造品牌的核心價(jià)值——品牌個(gè)性來(lái)開(kāi)展，包括短期促銷(xiāo)和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，IBM、萬(wàn)寶路、福特、HP、柯達(dá)等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聯(lián)想等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往曇花一現(xiàn)，迅速地消失在不斷崛起的品牌之林中。
對(duì)品牌缺乏整體規(guī)劃，沒(méi)有對(duì)品牌的個(gè)性進(jìn)行塑造和推廣，不能形成消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的最大問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)困境的主要原因。