從品牌的本質(zhì)看中國企業(yè)營銷困境 　 

　　品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，并附有各部落的標記，這就是最初的品牌標志和口號。因此，我們可以認為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個烙印，后來演變?yōu)橐粋€標記，首先是起到識別作用，確認所有權(quán)，是所有權(quán)的標記，其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。

 

    現(xiàn)代意義的品牌，“是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別                              

                           ——菲利浦•科特勒”

    也就是說，品牌用于確認所有權(quán)的意義在弱化，而通過品牌進行識別和留下印象成為了品牌的關(guān)鍵功能和作用。識別和印象意味著什么？這實際上代表了優(yōu)秀品牌最重要的內(nèi)容，即品牌的個性。品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和，只有有個性的品牌才能提供獨特的感受，才能讓消費者容易記憶和接受，而個性代表了一種聯(lián)想，聯(lián)想就是品牌最重要的內(nèi)涵和本質(zhì)。

 

    從我們對消費者行為的研究和理解來看，消費者總是有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的原因在于消費者的消費不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，越來越多的消費是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會性和自我暗示的需要，滿足對自我的一個展現(xiàn)和詮釋。“心理學上的自我概念包括幾個部分：關(guān)于自身的記憶，關(guān)于自身的特質(zhì)、動機、價值以及能力的信念，個體最想成為的理想自我，預期要扮演的可能自我，對自己的積極或消極評價（自尊）。”（《心理學與生活》第16版，Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo）消費者在消費過程中，無論是有意識的還是在潛意識中，都會想要表達要扮演的可能自我，但這種表達并不可能通過語言告訴別人：“我是時尚的”、“我是保守的中產(chǎn)階層”、“我是社會精英”來展示，他可以通過自己的消費行為來表達。這就要求消費對象能夠在公眾中樹立非常強烈的品牌個性，擁有非常清晰的品牌聯(lián)想，否則消費者不能通過消費對象來展現(xiàn)自身個性，他（她）就會轉(zhuǎn)向其他能夠?qū)υ搨€性描述清晰的品牌。

圖一：品牌聯(lián)想舉例

品牌 品牌聯(lián)想

蘋果（電腦） 色彩的、獨特的、時尚的

VOLVO（汽車） 安全的、高品質(zhì)的

諾基亞（手機） 人性化的、科技的

維亞拉（葡萄酒） 別具一格的、標新立異的

招商（銀行） 關(guān)愛的、親切的

哈雷（機車） 愛國的、自由的

百事可樂（飲料） 有朝氣的、年輕的、外向的

國外營銷史中兩個非常有趣的例子：

 

案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一個無標簽的空瓶中，請一組消費者品嘗并說說感覺，結(jié)果大部分人都說不好喝，甚至有消費者喝入后將其吐出，以示對該品牌的不滿。然后研究者再把有包裝的該品牌啤酒請同一組消費者品嘗，結(jié)果大部分人都說味道非常好，非常清爽（該著名品牌努力形成的品牌聯(lián)想）。

 

案例二：研究者將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標簽全部撕去，請這些啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己釀造的啤酒，結(jié)果竟沒有人能夠從中找出自己生產(chǎn)的啤酒。

 

    上述案例表明了消費者的消費不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，更多的是為了滿足心理性的需要。在商品的生產(chǎn)能力過剩的經(jīng)濟社會中，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性作為一種消費基礎(chǔ)已經(jīng)沒有什么差別，唯有品牌的個性給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神表現(xiàn)。因此品牌是消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終體現(xiàn)或改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。因此，品牌個性能夠給顧客帶來額外價值，同時同類型顧客群的增加也強化了品牌的特質(zhì)和個性，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是超額利潤。

 

    從國內(nèi)和國際的市場競爭狀態(tài)來看，目前以及未來的市場競爭將演化為兩個層面：一個層面是產(chǎn)品的競爭，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品擠在一起爭奪有限的市場空間，類似于經(jīng)濟學中描繪的完全競爭市場，由于激烈競爭導致廠商只能獲得社會平均利潤或更低，競爭的取勝或生存之道只有一種：低成本和低價格。這一點在中國的家電行業(yè)已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)廠商競爭的法寶似乎只有價格，所以價格戰(zhàn)此起彼伏。另一個層面是品牌的競爭，它是對消費者心理和感受把握的競爭，在這個層面，價格和成本不是關(guān)鍵成功要素，準確的市場細分、市場定位和品牌推廣才是真正的成功要素，品牌的競爭體現(xiàn)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)——差異化。在品牌的市場中，廠商是能夠獲得超額利潤的，品牌競爭最終給企業(yè)帶來最寶貴的財富就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

 

    從品牌資產(chǎn)的組成部分來看，品牌的知名度是相對容易建立的，通過一定的廣告和傳媒手段在短時間內(nèi)是可以非?？斓亟⑵饋恚@也是國內(nèi)企業(yè)非常擅長的，中央電視臺每年“標王”的競爭實際上從一個層面代表了國內(nèi)企業(yè)對知名度重視的結(jié)果。對知名度重視是應該的，但是在大力提高知名度的同時，國內(nèi)又有多少企業(yè)在營銷中認識到了品牌聯(lián)想的重要性呢？ 

 

    從品牌資產(chǎn)的形成過程來看，品牌的知名度和被認可的品質(zhì)是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，但只有這些是遠遠不夠的，接下來的品牌聯(lián)想才是最重要的，它體現(xiàn)了品牌的個性，也是品牌最有生命力的部分。實際上，品牌管理的大部分工作都是落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來。有了良好的品牌聯(lián)想，才能夠形成消費習慣，形成品牌塑造的終極目標——品牌的忠誠度。但往往就在品牌聯(lián)想上，國內(nèi)的很多企業(yè)在營銷過程中不是忽略了就是沒有認識到，這也是很多紅及一時的“名牌”在經(jīng)過短暫的輝煌就很快走向沒落的原因。筆者在為國內(nèi)企業(yè)提供營銷服務(wù)的過程中就發(fā)現(xiàn)，相當比例的企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標；同時，國內(nèi)的某些省市提出的口號也是“創(chuàng)名牌工程”，這在一定程度上誤導了我們的企業(yè)管理者?！?nbsp;

 

    從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告和大量的市場推廣活動造就，只要不斷叫賣，讓產(chǎn)品名稱保持一個非常高的曝光率就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、視覺形象設(shè)計、核心價值確認、品牌符號運用、品牌營銷計劃等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心經(jīng)營，要用品牌的核心價值統(tǒng)率一切營銷傳播活動，所有的營銷活動都要圍繞塑造品牌的核心價值——品牌個性來開展，包括短期促銷和長期的營銷計劃。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，IBM、萬寶路、福特、HP、柯達等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聯(lián)想等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往曇花一現(xiàn)，迅速地消失在不斷崛起的品牌之林中。

 

    對品牌缺乏整體規(guī)劃，沒有對品牌的個性進行塑造和推廣，不能形成消費者的品牌聯(lián)想和持續(xù)購買，這是國內(nèi)企業(yè)在營銷中存在的最大問題，也是國內(nèi)企業(yè)陷入價格戰(zhàn)困境的主要原因。